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为什么短视频平台的“云农村”越来越火了

中等偏下

2022-09-20

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作者:中等偏下

原创投稿

评论:
既自以心为形役。

    “你这背景太假了。”

    “你再说,假吗?”

    清澈的溪水在流动中倒映出如洗的天空,皮肤黝黑的小伙抓起塑料桶奋力往身后一扔,三分不服气、七分不耐烦地吐槽,然后又急匆匆跑进小河里捞桶。

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    “你别看她哭得梨花带雨,她八分钟就能嘎一只羊。”

    牧羊姑娘抿着唇浅浅地笑,怀里抱着一只属于她的小羊,她的背后是成片的羊群,在一望无际的荒漠里,胡杨向泛黄的天空伸出枝条。但在另一段视频中,可爱的姑娘却在八分钟内完成了一套宰羊流程,切口、剥皮、开膛、出膛条理清晰,手法娴熟。

    倘使你在不久前,也曾通过短视频打发闲暇时间,想必不会陌生“疆域阿力木”和“嘎羊少女”。

    前者因为粗犷的外表和新疆的美景格格不入,总被观众吐槽是在使用假背景,成了B站鬼畜区的常客;而后者则因为姣好的面孔,以及具有反差的娴熟宰羊手法,被人们戏称为“荒漠屠夫”。 

    他们的相同点在于都享受到流量的馈赠,实现了所有短视频平台创作者的缥缈梦想“一夜爆火”。

    除此之外,如果说他们还有什么共同点,那就是他们都不怎么“高大上”。“疆域阿力木”本名刘元杰,是当地县养蜂协会的年轻会长,做直播是想尝试帮当地蜂蜜打通销路;“灰太狼的羊”本名慧然,是名跟着父亲来新疆放羊的山东姑娘,平时的主要工作就像视频展示的那样——帮家里养羊,放羊,宰羊。

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    他们和那些来自MCU公司流水线上,用固定范式展示“美好生活”的城市网红们不太一样。

    “养蜂”和“牧羊”都是最一线的生产工作,他们在视频中的展示,也都是那些虽然远离城市,但并不能用“田园牧歌”一笔略过的真实劳动生活:刘元杰会被蜜蜂蜇得满头包,慧然也会因为走丢的小羊伤心落泪。

    以前,展示这些乡野生活的视频拍摄者们,因为某些猎奇视频造成的刻板印象,被笼统地概括为“土味”。

    现在,他们有了一个共同的名字“三农区UP”,又或是“三农视频博主”“三农主播”“新农人”等等。但名字不重要,你只要看到视频,就知道他们是“他们”。

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    2022年7月,多少能代表部分年轻人兴趣风潮的B站,正式宣告开创全新“三农”分区,越来越多的“新农人”UP主开始投稿自己的乡村生活视频。

    B站的出手其实并不早,因为在更早些的时候,快手和抖音就已经涉足了三农领域。

    2019年9月,快手推出“三农快成长计划”,同步推出官方号“快手三农”,试图通过“乡村主播快成长学院”,直接从乡村招收有兴趣展示自己的学员,将他们培养为三农主播。当时所推出的“学农技”频道,至今仍在持续输出着各种一线生产所需要的干货农技知识。

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    2020年8月,抖音正式推出类似的“新农人计划”,通过流量扶持三农主播。一年后的《抖音三农数据报告》中显示,“新农人计划”卓有成效,2020年间抖音农村视频总获赞量129亿,农村视频创作者收入同比增长15倍,而在抖音三农的创作者中,返乡创业青年占比高达54%。

    这些熟练使用智能手机的“三农主播”或说“新农人”们,成了“三农短视频”热潮中的主力军。

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    虽然彼时还没有因“羊群效应”爆火的小游戏“羊了个羊”,但“羊群效应”依然发挥了不小作用。三农短视频创作者中最早也最著名的“领头羊”,自然是影响力大到拥有“文化输出”级影响力的“李子柒”。

    传奇的“李子柒”。

    2016年3月25日,从大城市回到家乡的女孩李佳佳,在美拍APP发布了一段名为《桃花酒》的视频。视频素材清晰度不高,剪辑手法也不怎么巧妙,但谁会讨厌看屏幕里的漂亮女孩,用传统手艺亲手酿酒呢?

    这则视频成为女孩李佳佳人生的转折点,也成了短视频时代传奇IP“李子柒”的始发站。

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    后来的故事,我们大都不会陌生。2016年9月,李佳佳和MCU机构“微念”签约,合作打造网红IP“李子柒”。在“微念”的助力下,当拍摄设备和营销方式“更新换代”后,“李子柒”顺理成章地吸引来更多关注。

    在抖音,她展示食材从播种到餐桌的“一生”系列,拥有着数亿播放量,这种影响力甚至辐射到油管。2020年7月,Youtube账号“李子柒”以1140万订阅,获得了“拥有最多订阅用户的油管中文频道”吉尼斯世界纪录。直到2021年7月后(抖音停更于9月),这个数字停在了1720万。

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    因为和MCU机构“微念”的纠纷,出现在短视频平台的“李子柒”从此消失。挂名为“李子柒”的螺蛳粉和拌饭酱等商品,依然在电商平台的货架上摆放着,等待慕名而来的人们选购。

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    继“李子柒”后,几乎所有MCU机构都尝试过“李子柒Like”的元素拼接。但至今,我们显然没有看到拥有“李子柒”影响力的“李子捌”与“李子玖”出现。

    短视频平台不缺MCU机构,也不缺梦想“一夜爆火”的新创作者。没了“李子柒”,桃花依旧开。逐渐被盘活的“三农赛道”,一直有活水前仆后继。

    2021年12月,抖音账号“帅农鸟哥”发出一则标题为“在外打拼二十多年,才发现农村才是什么都不缺的地方”。

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    在视频中,“土帅土帅”的“鸟哥”在搪瓷盆里和着漆,拿抹泥刀给墙漆上白底,又摞起一把稻草杆子在墙上作画。镜头切过去,墙上出现了幅完成度颇高的“乡村振兴”画作。完工后的“鸟哥”,开始杀鸡做饭。菜烧好了,“鸟哥”吃着自己烧的鸡,随手把骨头丢给候在饭桌旁的土狗,视频到此结束。

    这段五分半钟的视频,在抖音收获了295万播放量,排名第一的用户热评有72万点赞“谁会拒绝一首免费的稻香呢”。

    四个月后,热评成了新的标题,和视频同步出现在B站,作为“鸟哥”入驻B站的第一段正式视频,斩获1395万播放,并为“鸟哥”在一周内涨粉76万。

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    这也许是“鸟哥”第一次出现在B站观众的视野中,但这并不是他第一次接触短视频和直播行业。早在2020年,本名杨军昌的“鸟哥”就出现在过抖音直播间,那时他的名字叫“走路的麻雀”,在直播间里分享自己的茶叶知识,同时卖家乡新昌县的龙井茶。

    后来,杨军昌不想只是天天带货卖茶叶,他尝试把自己年轻时学会的技能在短视频平台展示出来,比如曾经用以谋生的墙绘技能,以及后来自学的剪辑手法。随即,就有了今天更多观众认识的“帅农鸟哥”。

    只是,免费的稻香常有,但免费的《稻香》并不存在。

    赚钱从来不是件可耻的事,在商品有质量保证的前提下,四川绵阳的“李子柒”能卖广西柳州的螺蛳粉,“帅农鸟哥”出现在抖音直播间带货家乡新昌的大佛龙井,自然也没什么好说道。

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    但有时候,屏幕上出现的生活,未必那么经得起推敲。

    “牛爱芳的小春花”是对在短视频平台的夫妻档主播,主推视频内容是三农视频中最常见的美食。他们在快手平台最早的视频,是2020年10月的“远嫁后的幸福生活(1)”。同系列的第二十期视频,开始同步上传到抖音。

    因为视频内容中大量接地气的农村元素,以及两人质朴的服饰和对话互动,这对贫困夫妻互扶互助,努力改善生活的故事,很快就让这个账号火了起来,夫妻俩遂成为一千九百多万粉丝的短视频平台“三农赛道”头部主播。

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    故事在2021年10月正式开始转折。当月,“牛爱芳的小春花”出现在直播间为厨电品牌wahon华生带货,被质疑带货的199元的空气炸锅和269元的破壁机等产品,甚至比直播间外卖得更贵。

    此后,这对夫妻档主播不仅人气一再下滑,也陆续被曝光出人设造假之类的问题。例如,两人在视频中表现出的形象,其实是刻意装扮过的“艺术形象”。甚至,他们早就曾通过不同人设,加入过这条“三农赛道”。

    在2017年,“牛爱芳的小春花”就以“坚强哥和章脆”的账号发布短视频,以“贫困夫妻坚强养育脑瘫儿”作为噱头引流。

    而如今视频内容中所谓的“盖房”,只是为拍短视频而刻意设计,就连和老乡们的互动,也可能只是和MCU机构演员的共同表演。

    当传统新闻媒体都把他们作为反面教材时,“牛爱芳的小春花”的人气从此一落千丈。

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    同样的风波,也在不少三农主播的身上出现过。

     “巧妇9妹”是个从2017年就加入“三农短视频”的老牌主播,在抖音拥有四百四十万粉丝,是当地广西灵山县最著名的带货主播。但她也曾因为“带货天价荔枝”,而陷入网络舆论。

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    面容姣好、打扮漂亮,却在选择菜市场杀鱼的“渔妹妹”,因为这种反差而走红。但后来,这位“卖鱼西施”被曝光曾经做过直播平台的颜值主播,甚至因为在直播间打擦边球而被封禁。这让很多网友质疑,她在视频中的表现,是否只会是一场作秀。

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    当然,对比起那些更加直白拼接“农村+美女”元素的三农主播,从田间地头一步步走到直播间的“巧妇9妹”,以及拥有一手娴熟杀鱼技巧的“渔妹妹”,至少都确实地在短视频平台上,表现出了一部分真实的农村生活。

    但大部分时候,三农主播圈的半空中,都飘着纷纷扬扬的鸡毛。

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    我们知道,一条短视频得经过录制、剪辑等诸多后期工作,才能呈现给观众。而一时获得平台推荐的主播们,也必须得日复一日的持续更新,才能抓住算法分发的流量。基于这些前提,即使是最简单的剧情,为了吸引更多的目光,也一定会有个剧本写手存在。

     有时候,出镜的三农主播们本人担任着这份撰写短剧本的工作,比如自称拥有农村段子类短视频拍摄经验,还擅长学习各种剪辑技巧的著名三农主播“张同学”。

    但更多时候,很多三农主播发家的故事里,总是少不了一个以“侄子”等亲戚身份出现,拥有短视频拍摄、文案写作与网络营销经验,熟稔互联网的小助手。

    有时,“侄子”是真的。但更多时候,“侄子”可能是热气腾腾刚出锅的。

    为什么短视频平台的“云农村”越来越火了

    MCU机构存在的本身并不是原罪,需求决定市场,资本存乎万物之间。MCU只是短视频时代的一个切片,比较大的那种。

    但有时候,人难免会有些失望。

    比如说,“电商助农”是三农短视频界最常使用的高频词,但谁来决定哪里的电商去助哪里的农呢?自然是这些三农主播。但谁又来决定这些三农主播的决定呢?在大部分三农主播没有足够话语权,或者说,也没必要的情况下,这个选择通常来自他们背后的MCU机构。

    谁都想相信,短视频平台是一个公平竞技的大舞台,提供着一场真正平等的考试——“每个人都有成名(发财)的机会”。但很显然,这并不是现状,或者说,不全是现状。

     MCU机构成熟的人设、剧本,让真真假假的三农主播们走上台前,拥有了自己不敢奢望也从未设想的巨大影响力。但问题在于,那些存在于剧本和段子中的农村,未必是真正的“三农”。

    为什么短视频平台的“云农村”越来越火了

    也有人在短视频平台分析“财富密码”

    回过头来,“三农”的实际概念指农业、农村和农民,但在不少城市年轻人的心中,“三农”只是个浪漫的意向,是那句在纸上流传已久的“采菊东篱下,悠然见南山”。

    在B站开放新分区“三农”当天的官方宣传视频里,“华农兄弟”“帅农鸟哥”“吴木良”等UP主都出现在其中。因为给奶奶拍电影被央视点赞的返乡小伙“吴木良”这样介绍自己回乡后的生活,有的话很中肯“说实话,这里并没有什么岁月静好”,但有的话又多少有些浪漫过头“不卷的快乐生活”。

    当我们在B站检索“三农”关键词,把排序方式选择为“粉丝数量从低到高”,搜索结果一共三十九页,每页有二十四位用户,计算结果约有九百三十六名用户。那些排名最末尾,用简单手法拍着平凡农村生活,起名为“三农XX哥/姐”的人们,B站上的1/936,可未必会这样想。

    为什么短视频平台的“云农村”越来越火了

    算法严格的筛选,让那些发布不久后,就在浅流量池活跃起来的鱼儿,跃出水面。而迎接着他们的,是一道又一道的龙门。最终,鱼群中也许有那么一条幸运儿,能够成功化龙。

    也许一条都没有。

    不久前,以2010年左右西北农村为背景的电影《隐入尘烟》,在上映期间连续多日实现票房逆增长。导演兼编剧李睿珺用笔和镜头,创造了一对互相扶持生存下去的西北农村夫妇,而电影中对于农村生活的还原,比起剧情或人设更让我触动。

    为了增加收入,主角夫妇得借鸡蛋用电灯泡孵小鸡;为了盖屋,他们得用木头模具塑土砖;为了防止雨水把土砖泡化,他们就得抢着暴风雨给土砖盖塑料布。

    这些都是欠发达地区的人们,在现实中曾看见也曾经历过的真实农村样貌,是属于“悠然见南山”的残酷一面,也是很久都没有出现在屏幕上的农民生活——无论是影院,电视,还是手机。

    为什么短视频平台的“云农村”越来越火了

    当然,不是所有的农民都过着这样贫苦的生活。但至少在十年前的西北农村,或者说在如今某些没有5G信号的山区,真实存在过这样的生活。

    如果用数据说话,2022年中国互联网络信息中心发布的第49次《中国互联网发展状况统计报告》显示,截至2021年12月,我国网民规模达到10.32亿,其中农村网民规模达2.94亿,农村地区互联网普及率为57.6%。

    这当然意味着,非网民规模约为3.6亿人以上,而农村地区互联网未普及率约为42.4%,存在部分信号不好的山区,自然合情合理。

    于是,现实中的他们,也像那部电影的名字一样。

    为什么短视频平台的“云农村”越来越火了

    考虑到历史的进程,浩浩荡荡的城市化,人口和土地的比例,以及自动化生产的普及程度。也许,从上世纪就开始的进城打工热从未停滞,如今只是换了新的延续方式。欠发达地区的年轻人依旧涌向大城市,劳动力密集型产业蒸蒸日上。

    牧童和短笛,消失在语文课本的插图里。

    当没有暂住证的年轻人们感到劳累,他们是否会掏出手机,给身体和精神一段限定在三分钟内的短暂休憩,然后看着那些自己记忆里,熟悉又模糊的乡村生活点滴,因为那些精心加工过的段子,发自内心地笑出声呢?

    有时候想想,又会不会存在这样的一个戏剧性镜头——农村里的年轻人看着手中城市的灯红酒绿,羡慕着那样的生活来到城市打拼;城市里的年轻人看着手中乡村的岁月静好,捧红了一个又一个“三农主播”。

    隔着一层玻璃,数据大河两岸的人们,谁也没看见彼此真实的生活。

    洪流滚滚。

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